[Mise à jour le 02/10/2020]
Aujourd’hui la concurrence sur les événements est telle qu’il faudrait inventer d’autres week end pour pouvoir participer à tous. Notamment sur la course à pied et les trails où il n’est pas rare d’avoir à choisir entre plus d’une vingtaine de propositions dans un rayon de 200km sur un même week end. L’impact de la crise sanitaire a rajouté une forte concurrence à un domaine déjà très concurrentiel. Mais alors comment se démarquer ?
Comment faire aujourd’hui pour être différent et attirer plus de participants ?
Le premier des critères est certes le parcours, la qualité des prestations et l’intérêt du site, c’est principalement sur cela d’ailleurs que les organisateurs se battent pour attirer des pratiquants sur leurs courses mais il y a un second critère fondamental qu’ils oublient très fréquemment : c’est la communication.
Une course se vit de l’intérieur que ce soit avant, pendant ou après. La dimension des réseaux sociaux est pour un évènement un atout considérable pour pouvoir faire la différence à prestation égale. Pourquoi ?
Le coureur qui hésite se renseigne sur l’actualité et les recommandations des courses bien avant d’y participer mais il souhaite également connaître l’état d’esprit et qu’on lui donne vraiment envie d’y participer pour vivre un moment extraordinaire. Et s’il doit faire confiance à quelqu’un, c’est bien à un autre participant. C’est lui qui va lui donner envie.
Par ailleurs, beaucoup de participants ne viennent pas forcément pour gagner mais pour se faire plaisir. Et le tord aujourd’hui de bon nombre d’organisateurs est de privilégier l’image de ceux qui gagnent mais pas des autres; ceux qui mettront au final leur nom dans la deuxième moitié du classement, or ce sont ceux-là qui font gagner la course en popularité.
Pour répondre à cette problématique, il existe bien plusieurs phases dans la communication
Être présent activement sur les plateformes sociales le jour de l’événement
Rien de sert de mettre en boucle le départ d’une course, c’est bien mais on souhaite connaître vraiment ce qu’il se passe au sein d’une épreuve. Et c’est là notre rôle d’agence social média, celui de suivre la course de l’intérieur et d’expliquer en live ce qu’il s’y passe. C’est la photo, la story, la vidéo en live qui va populariser l’événement auprès des accompagnateurs et proches. Lorsqu’on analyse le trafic sur le site internet et les réseaux sociaux de l’organisateur le jour de la course, on se rend bien compte de la présence de nombreuses personnes prêtes à se faire l’écho des publications. L’analyse de trafic du site internet révèle une forte présence d’internautes en mobilité (d’où la nécessité d’avoir un site adapté aux mobiles).
Le maillage des réseaux sociaux et du site internet est fondamental pour jouer à fond la stratégie de cross média. Cela permet d’asseoir une communication dominante le jour de l’épreuve et de dire simplement « Tu vois ce que tu rates ». Les chiffres en nombre de vues sur les différents canaux confirment cette tendance lourde. Les réseaux sociaux vont également jouer le rôle d’information du jour pour les médias locaux et les médias spécialisés en ayant une information rapide, fiable et de qualité. Qui est en tête ? Quels sont les résultats ?
Partir de l’événement en cours pour parler de la prochaine édition.
Dès le lendemain de la course, il faut rapidement penser à la prochaine édition et surprendre. C’est pendant l’événement que l’on pourra réaliser une série de photos et vidéos qui vont permettre d’alimenter les réseaux sociaux jusqu’à la prochaine édition.
Il faut penser ce jour là à tous les petits détails qui peuvent surprendre ou amuser. Notre agence se déplace sur les parcours pour capter ces instants en dehors de l’arrivée, car rien n’est plus semblable qu’une arrivée de course. C’est bien d’avoir les trois premiers mais que faites vous des autres ? Ceux qui passent deux fois plus de temps à boucler le parcours ? Ceux qui galèrent derrière ? Pourquoi ne pas les mettre en avant, les encourager et leur donner envie d’être à la prochaine édition.
Souvent l’après course d’une organisation se résume à la réalisation d’un film, à grand renfort de technologie. C’est très bien mais ce n’est pas le même objectif, on reste dans le promotionnel. On oublie souvent de s’identifier au sportif, d’être dans la pure expérience pratiquant. Les médias, inondés d’images presque semblables sont alors friands de cette différenciation.
L’organisateur prépare sa course tout au long de l’année, ce sont les coulisses et le making off de l’événement. Ce sont des phases importantes pour signaler au pratiquant que cet événement n’est en fait pas comme les autres. Il y a des hommes et des femmes qui bossent tout au long de l’année pour vous faire vivre une journée unique. Le rôle des réseaux sociaux est de capter ces moments là car même s’ils vous semble anodins, ils peuvent faire la différence.
C’est également le moment privilégié pour parler des partenaires et sponsors de l’épreuve en les intégrant complètement dans la stratégie. Hors de question de poster un logo mais plutôt de situer la marque dans une publication positive.
Augmenter la pression avec l’arrivée de la prochaine édition
Faire parler de la course et remettre à l’esprit ce qui a été vécu lors de précédente édition. Le rôle des réseaux sociaux est de repositionner l’expérience utilisateur au cœur de la stratégie de l’événement. On y est presque ! Il faut alors inviter les futurs sportifs à rentrer dans le casting, qu’ils s’emparent de l’épreuve pleinement; Je parle de ma préparation, de mon entrainement puis de ma course. C’est le rôle de la sémantique pure. C’est également la phase d’intervention auprès des médias locaux ou spécialisés pour leur dire que quelque chose va se passer.
Partant de ces constats et du vécu sur plusieurs événements en tant que bénévole, pratiquant ou organisateur, notre agence a décliné toutes les phases pour permettre aux organisateurs de booster la performance de leurs épreuves. De la création d’un site internet adapté aux plateformes sociales, à la gestion des réseaux sociaux tout au long de l’année, à l’intervention en live pour communiquer de façon extrêmement active le jour de l’épreuve mais aussi pour constituer une banque d’images pour la prochaine édition, nous avons pris en compte toutes les étapes pour booster activement les inscriptions. C’est également un moyen de s’appuyer sur une stratégie performante de diffusion d’images et de résultats.
Nous accompagnons plusieurs événements depuis trois ans qui ont vu le nombre de leurs inscrits multiplié par deux voire trois alors que le nombre d’événements concurrents ne cesse de croître. C’est une belle occasion de recentrer son budget communication avec un maximum d’efficacité et au final une économie d’échelle non négligeable.
